Google está entre la oferta y la demanda en el mercado de las keyword.
Esta imagen creada por Carlos Rodríguez-Flores está protegida por la licencia Creative Commons Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional License. Algunos iconos están realizados por Freepik de www.flaticon.com y están protegidos por la licencia CC 3.0 BY

Exposición de motivos (este es el título más anti-seo que existe)

Ya se que es una mala forma de empezar el artículo desde el punto de vista del posicionamiento. No hay una palabra clave, no tiene «gancho», no es específico y no genera marca. Pero como escribo para los lectores en lugar de para Google, no me preocupa. ¿O quizás debería?

Bueno, antes de empezar quiero informaros de un detalle pequeño y sin importancia, por aquello de la sinceridad y esos rollos… No tengo ni idea de SEO.

Hace tres años que abrí mi blog pero como no sabía nada de SEO me ocurrió algo horrible. Tras 53 entradas hablando sobre emprender en la red, impuestos, historia y economía me estaba posicionando en keywords tan relevantes en el nicho como abrir, ventana, correo y electrónico. Los detalles aquí.

¿Y por qué escribo esto entonces? ¿Qué valor tiene? Pues está claro. Después de lo que me pasó decidí investigar el SEO a fondo para ponerle remedio. Una cosa es escribir para los lectores y otra hacer el tonto.

Este es el resumen de mis investigaciones autodidactas sobre lo que es el SEO y lo que puede aportar a un blogger novato, o a alguien que inicie un negocio online (como una tienda virtual o similar).

Pero esto ya está muy visto en la red. Internet está lleno de entradas de blog sobre muchos aspectos concretos del SEO: investigación de palabras clave, optimización de páginas, keyword targeting, on-page SEO, keyword stuffing, CTR, y un largo etcétera de temas específicos.

Lo que aporta este artículo es una visión general del proceso completo del posicionamiento, que permite traer orden a toda esta ensalada de acrónimos en inglés. Y presenta, además, un punto de vista original sobre el tema.

Imposible no leérselo de principio a fin.

El mercado de las palabras clave

Lo primero que debemos entender es la estructura general de este mercado tan peculiar que compra y vende palabras clave.

Los buscadores juegan un papel determinante en el mundo de internet. Hay tantas páginas que, sin estos programas, sería imposible conocer los contenidos que tenemos a nuestra disposición. Los usuarios de los buscadores representamos el lado de la demanda de palabras clave. Expresamos nuestros deseos a los buscadores para que éstos los cumplan.

¿Y quién forma parte del lado de la oferta? Obvio, los generadores de contenidos como portales de noticias, bloggers como nosotros, redes sociales variadas, empresas, entidades gubernamentales, ONGs y demás productores de información. Pero, para que la oferta pueda entrar en contacto con la demanda, primero debe encontrarse la forma de asignar palabras clave a la información. De eso también se ocupan los buscadores cuando envían a sus robots (una especie de minions, para entendernos).

Por tanto los buscadores se colocan en la posición privilegiada de mediadores entre la oferta y la demanda de palabras clave.

Desde este punto de vista, podemos definir el SEO como:

El conjunto de técnicas empleadas por el lado de la oferta para que sus contenidos se asocien a las palabras clave que más convengan a sus intereses, de forma que aparezcan en las primeras posiciones de los resultados de los buscadores.

Una definición parecida se puede leer aquí. A la vista de esto, el artículo se estructurará en tres grandes bloques:

• Las palabras clave y su investigación, para entender el lado de la oferta.
• Prestaremos especial atención a Google y su famoso algoritmo, para conocer mejor el funcionamiento de los buscadores.
• Las diferentes familias del SEO (en función de la parte del algoritmo sobre la que influyan), para entender el lado de la demanda.

Palabras clave. Qué son y porqué el keyword research es importante

Después de mucho buscar en internet, he encontrado esta maravillosa guía para buscar, encontrar y analizar palabras clave de Cova Díaz. Seguro que ya la conocéis 😉 . En palabras de Cova:

Las palabras clave o *keywords* son las cadenas de texto que introduce el usuario en los buscadores para conseguir la información que desea.
​

Un detalle gramatical: un carácter acentuado hace que Google considere dos palabras como diferentes.

¿Porqué son importantes las palabras clave?

Cova nos responde:

Las palabras clave son la verbalización de las necesidades de una persona.

Por este motivo los buscadores juegan un papel clave: conocen exactamente las necesidades de los usuarios, ya que somos nosotros quienes se las contamos. Y lo hacen localizando las palabras clave en las cadenas de texto que introducimos.

Este hecho es fundamental para todo aquel que ofrece algo en internet:

• Si tienes alguna idea de negocio online, Google sabe qué necesitan tus clientes.
• Si quieres monetizar un blog con publicidad, necesitas conocer los temas populares. Google te dice qué es lo que más le gusta a la gente.
• Si quieres crear un blog por el placer de escribir, puedes pasar de Google. Pero te arriesgas a que no te lea nadie.

Por tanto, como nos recuerda Cova (en una reinterpretación mía un poco libre y que pongo entre corchetes):

Google nos ofrece la posibilidad de ver cuáles son las keywords más importantes dentro de nuestro sector. [… O sea que] puedes captar en todo momento cuáles son los productos o servicios […] que más interesan [a tu nicho]. Esta información es vital ya que así puedes adaptar la estrategia de tu negocio según las necesidades de las personas.

En otras palabras, si la gente se comunica con Google mediante palabras clave, nuestro negocio online debe comunicarse también con Google en ese mismo idioma. En caso contrario será imposible que transmitamos nuestra propuesta de valor al cliente. Dicho en una sola frase:

Sea cuál sea tu proyecto, necesitas encontrar tus palabras claves. No usar palabras clave es lo mismo que hablar un idioma distinto con tus lectores y Google.

Y la pregunta que surge de forma natural es ¿cómo averiguo las palabras clave relevantes sobre un tema, nicho o sector?

Keyword research o investigación de palabras clave

En los viejos tiempos, antes de internet y los blogs, existía una cosa llamada «Investigación de mercados«, que representaba «la voz del consumidor en el interior de la compañía«. Si echáis un vistazo al link veréis que se habla de investigaciones de campo, focus groups y mystery shoppers. Cosas que suenan demasiado caras y complicadas para un negocio simple.

Hoy en día, los avances tecnológicos han superado estas técnicas (excepto en casos muy concretos y para empresas realmente grandes). Gracias a internet tenemos una forma sencilla de conocer lo que desean y/o necesitan los clientes.

Exacto: las palabras clave que se introducen en los buscadores.

Lo que antaño costaba miles de euros y meses de trabajo hoy puede realizarlo cualquiera con su ordenador personal. Me estoy refiriendo a la keyword reearch o investigación de palabras clave.

Como dije antes, la guía para buscar, encontrar y analizar palabras clave de Cova Díaz explica muy bien cómo hacerlo.

Entre la oferta y la demanda están Google y su algoritmo

Hemos visto que las keywords son el elemento que los buscadores utilizan para poner en contacto a los internautas con las páginas web. Y mediante la investigación de palabras clave sabemos qué búsquedas se están haciendo en un tema en concreto. Por tanto, mediante esta técnica de keyword research podemos averiguar qué quiere o necesita el lado de la demanda, o sea, nuestros potenciales clientes.

Ahora vamos a examinar el lado de la oferta. ¿Cómo sabe un buscador que una página web puede satisfacer una búsqueda por palabras clave concretas de un usuario? Pues realizando un análisis en dos fases: la primera consiste en la localización de todas las páginas web que contienen las palabras clave solicitadas y la segunda en la ordenación de las páginas por orden de relevancia.

Para ilustrar el proceso os contaré una historia muy antigua; de cuando la gente todavía utilizaba Netscape como navegador y Altavista como buscador (y Google ni siquiera existía como compañía). Más que una historia, es una leyenda. Y circulaba de boca en boca ente los más antiguos internautas. Sólo la conocemos quienes hemos instalado distribuciones Linux Slackware en los PC 486 con sus entrañables disketeras.

Una versión de esto que os voy a contar (más técnica y en inglés) se puede leer aquí. La mía, por supuesto, es mucho más entretenida.

Hace largos años, cuando los buscadores eran tontos…

En los viejos tiempos, los buscadores enviaban duendecillos verdes a leerse las páginas web para conocer su contenido. Como éstas empezaron a ser demasiado numerosas, y los duendecillos se pasaban el día bebiendo cerveza en tabernas irlandesas de mala reputación, los buscadores comenzaron a utilizar programas en su lugar. Estos rastreadores, conocidos también como web crawlers, spiders o bots, analizaban el contenido de las webs mediante algoritmos más o menos sofisticados.

El mecanismo básico de funcionamiento ya lo hemos contado. El bot analizaba la pagina y la introducía en la base de datos del buscador. Así, cuando un usuario realizaba una búsqueda, el motor devolvía todas las páginas cuyo título contuviese las palabras clave.

Pero este listado de resultados no estaba ordenado al azar. La base de datos era capaz de asignar un grado de relevancia a cada página para cada búsqueda, de forma que los resultados más significativos apareciesen primero.

De este modo, cuando un usuario realizaba una búsqueda mediante una palabra clave concreta, el motor de búsqueda devolvía las páginas indexadas en el orden de mayor relevancia para ella. Había nacido la primera SERP (Search Engine Result Page).

Y alguien avispado se dio cuenta enseguida que era mejor aparecer en las SERP en primera página y arriba. Para ello, trató de optimizar los textos de las páginas web con el objetivo de que rankeasen mejor que la competencia. Así nació el primer SEO (persona que se dedica al Search Engine Optimization) de la historia.

Google y el parámetro PageRank

Los algoritmos de los primitivos buscadores eran un poco toscos. Se dice que el de Altavista utilizaba la longitud de la URL como uno de los parámetros indicadores de la calidad de la página. No digo más.

Todo continuó así hasta que dos académicos de ciencias de la computación en la Universidad de Stanford, Larry Page y Sergey Brin, inventaron un nuevo motor de búsqueda que dominaría el mundo. Lo llamaron el Anillo Único de Sauron buscador Google.

Google era un buscador revolucionario porque ordenaba los resultados de las SERPS en función de otro parámetro adicional llamado PageRank (o PR). El PR mide de forma objetiva la importancia de la página en función de los enlaces que apunten hacia ella procedentes de otras.

El objetivo de Google, desde sus inicios, ha sido resolver el problema de proporcionar a los usuarios búsquedas cuyos resultados les resulten relevantes. En palabras de los inventores (Larry y Sergey):

La importancia de una página web es una materia inherentemente subjetiva que depende del interés de los lectores, de su conocimiento y de sus inclinaciones. Pero todavía es mucho lo que se puede decir [desde un punto de vista] objetivo sobre la sobre la importancia relativa de las páginas web.

Para ello utilizan un sistema muy complejo. En una fase inicial envían a sus robots a surfear la web entrando en todas las páginas que encuentren para analizarlas y registrarlas (indexarlas) en una base de datos.

El robot de google indexando páginas web un día de verano.
Esta imagen creada por Carlos Rodríguez-Flores está protegida por la licencia Creative Commons Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional License. Algunos iconos están realizados por Freepik de www.flaticon.com están protegidos por la licencia CC 3.0 BY

Toda esta información será utilizada por dos motores de búsqueda diferentes. El primero se utiliza cuando un usuario hace una búsqueda. Su misión es devolver todas las páginas web en las que aparezca la cadena de texto deseada por el usuario. Aquí lo que prima para Google es la precisión de la búsqueda, no la relevancia. Por ello seleccionará todas las páginas en las que aparezca de algún modo la palabra clave.

Pero antes de pasar al segundo motor, está la fase interesante desde el punto de vista SEO. La base de datos que contiene la información recolectada por el robot debe ser procesada primero por el famoso «algoritmo de google«.

Para cada URL indexada, el algoritmo analiza diversos parámetros. A partir de la misma página puede deducir la relevancia de las keywords y los datos estructurados que contiene. Y, empleando la información del resto de páginas de la base de datos, calcula los backlinks que apuntan hacia ella. Finalmente, como también conoce los historiales de búsqueda de los usuarios, puede asignar métricas de respuesta. Toda esa información queda asignada individualmente a cada una de las URL que ha encontrado el robot.

Esta es la información que empleará el segundo motor de búsqueda para averiguar la «calidad» de las páginas en función de la petición del usuario. Para una palabra clave dada, este motor asignará un número ente 0 y 1 a cada página en función de lo que hemos visto anteriormente.

Si el primer motor averigua las páginas que contienen la palabra clave solicitada, el segundo motor ordena los resultados obtenidos en términos de relevancia.

El buscador Google lo que hace es combinar los dos conjuntos de respuestas, cada uno procedente de un motor, para mostrarnos el resultado final de la búsqueda ordenado por relevancia. Vamos, las SERP de toda la vida que conocemos.

En la siguiente entrada hablaremos de un tema super-importante: cómo podemos influir en el algoritmo para que posicione nuestras páginas por encima de las de la competencia.

Ya está bien por hoy. ¡Hasta la semana que viene!