La super-receta para ser el rey del SEO. 
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En este modelo, los buscadores se situaban en una posición mediadora entre la oferta y la demanda. Los buscadores enviaban a sus robots a averiguar las palabras clave que habían en el lado de la oferta. Es decir, qué keywords habían en todas y cada una de las páginas web que habitan internet. Y por el lado de la demanda estaban los usuarios de los buscadores, que se comunicaban con éstos también mediante las palabras clave.
Cuando un internauta hace una búsqueda, introduce una cadena de texto (formada por las palabras clave que expresan su deseo o necesidad) en la caja del buscador. Éste devuelve todas las páginas que contienen la palabra clave solicitada pero ordenadas en términos de relevancia formando lo que se conoce como SERP (Search Engine Results Page).
Seguidamente pasaremos a explicar cómo entiende el buscador más popular, Google, eso de la relevancia.
Índice del artículo
Las familias del SEO y el algoritmo de Google
En días pasados vimos que Google posee una base de datos, permanentemente alimentada por sus robots rastreadores, que tiene indexadas casi todas las páginas web que hay en internet. El buscador emplea esta base de datos para que un algoritmo evalúe las páginas en términos de relevancia.
Como podéis imaginar, para los SEO es fundamental saber cómo funciona este programa de Google. Desafortunadamente es secreto. No obstante, existen muchas evidencias y alguna información publicada acerca de su mecánica básica. Por ejemplo, la propia compañía nos explica en su web que:
Actualmente, los algoritmos de Google se basan en más de 200 señales únicas o «pistas» que permiten adivinar lo que realmente podrías estar buscando. Estas señales incluyen, entre otros, los términos de los sitios web, la actualidad del contenido, tu región y el PageRank.
En este gran artículo, Dean Romero nos describe uno a uno esos 200 factores de los que habla Google.
¿Cómo se combinan las 200 señales únicas que evalúan la página? La relevancia va a depender de 4 macro-factores independientes entre sí, que toman la forma matemática de una suma. Cada uno de los factores agrupará métricas (esas señales únicas de las que nos habla Google) según un criterio: la capacidad de influencia que los profesionales del SEO (Search Engine Optimization) pueden ejercer sobre ellas.
Clasificación de las familias del SEO
Así, distinguiré entre 4 familias de SEO dependiendo de sobre cual de los macro-factores estemos operando. Lo alto que aparezcamos en una SERP para una búsqueda concreta dependerá de:
- Influencia directa con SEO on page. La optimización de los contenidos de la página ha sido desde el comienzo uno de los factores principales para el posicionamiento. Si el contenido de la página está muy relacionado con la búsqueda, es lógico que aparezca en la parte de arriba de la SERP.
- Influencia indirecta con métricas objetivas. Una página con un PageRank elevado posicionará su contenido mejor que una de menor PR. Este fue el elemento distintivo de Google frente a otros buscadores.
- Influencia externa con Respuesta de usuario. Existen métricas de respuesta de usuario, como visitas a una página o clicks recibidos en los enlaces, que indican a Google si ciertos contenidos interesan o no.
- Sin capacidad de influencia (o muy limitada) con el SEO local. Este factor es importante, pero escapa un poco a nuestro control. Si nuestro negocio está en una localidad, lo tenemos complicado para hacer SEO local en otra.
Por ello, una página super-optimizada para una palabra clave, pero que no tenga autoridad ni respuesta de usuario, aparecerá más baja que otra peor optimizada pero con referencias de otros blogs, redes sociales y que recibe mucho tráfico.
El trabajo de los SEO consistirá en optimizar nuestro contenido para que puntúe lo más alto posible en todos y cada uno de los factores.
En el SEO, el equilibrio es el rey.
SEO on page
El SEO on page hace referencia a las técnicas para optimizar los contenidos de una página de cara a mejorar el posicionamiento para una palabra clave.
Otros autores incluyen también en este apartado la optimización de la estructura de los enlaces internos de las páginas de un dominio. Yo prefiero colocar este elemento, junto con la arquitectura del website en el siguiente apartado.
Conceptualmente, una página se posiciona para una búsqueda concreta. Es decir, nos interesa «estar arriba» para unas keywords determinadas y no otras. No se puede hacer SEO para «estar arriba» en todas las las búsquedas.
Para ello se emplean técnicas como el keyword targeting. En este enlace de Moz.com (en inglés) se explica con infografías el SEO on page junto con mucha información valiosa.
En uno de los comentarios se lee un detalle muy significativo. Dice que, desde 2004, el SEO on page no ha cambiado apenas. Y mira que Google ha modificado veces su algoritmo, lo que nos da idea de lo importante que es este estilo de SEO para el posicionamiento.
Otra infografía muy buena en español se puede encontrar aquí. Por cierto, el artículo también explica cómo hacer una investigación de palabras clave.
Métricas objetivas: PageRank, Domain Authority, Page Authority
Estos parámetros no pueden ser influenciados de forma directa por los SEO, ya que residen «fuera de la página» que queremos optimizar. Sólo podemos aspirar a mejorar indirectamente este factor.
Los factores citados emulan al PageRank original de Google. Y digo emulan porque el PR es una marca registrada. Así que el resto de empresas tienen que inventarse sus propias métricas como Domain Authority (DA) y Page Authority (PA) de Moz.com.
No obstante, todas ellas se basan en el mismo fundamento: conseguir backlinks de calidad. Es decir, que otras páginas importantes enlacen nuestros artículos. Este apartado suele conocerse con los nombres de SEO off page o link building.
Para un blogger novato, una buena estrategia para conseguir enlaces referidos a tu blog es el guest posting. En este enlace, Frank Scipion nos cuenta su receta particular.
Enlaces internos
Por último quiero mencionar la razón por la que he incluido los enlaces internos junto con la arquitectura de un website aquí.
Está claro que tanto la arquitectura de la página como los enlaces internos que pongamos dependen de nosotros, pero el efecto que tienen es enviar autoridad (por decirlo de algún modo) de unas páginas internas hacia otras. Por tanto, sigue siendo una mejora del posicionamiento indirecta.
Aquí podéis leer una interesantísima discusión sobre el manejo del link juice la hace Dean Romero de Blogger3cero. También vale la pena conocer la opinión de Brandon Díaz al respecto.
Métricas de respuesta de usuario
El algoritmo de Google no deja de ser un programa de ordenador. En el fondo, es imposible que valore la calidad, la sutileza y el diseño elegante. Pero la gente si. Lo lógico es que Google confíe en las personas para saber si los contenidos les gustan o no.
Por ello, las métricas de «pruebas social» y de respuesta de usuario son tenidas en cuenta en el posicionamiento. Tanto es así que Raúl Miruri considera que el CTR es el nuevo rey del SEO. Este otro artículo de Dean Romero también es una referencia sobre el CTR.
SEO local
Como he comentado, una vez elegida la localización de un negocio poco poder de maniobra nos queda. De todas formas no debemos limitarnos al concepto de ubicación física. Aquí se incluyen otros factores como idioma, país, tipo de dominio (.com o .es).
La idea es que se trata de factores que, una vez fijados, es muy difícil cambiarlos. Lo único que podemos hacer es comunicar a Google todos los dato estructurados que podamos (los de geolocalización de nuestro negocio, por ejemplo) por si fueran relevantes en algún tipo de búsqueda.
En esta entrada del blog de Google se habla un poco de cómo empezar con los datos estructurados en un website.
Conclusión y cierre
Por fin se termina esta visión general sobre el posicionamiento de páginas en los buscadores. En ella hemos considerado las búsquedas de palabras clave desde el lado de la oferta y de la demanda. También desde el punto de vista de Google, que es el intermediario privilegiado de todo el proceso.
Y hemos aprovechado, además, para clasificar los tipos de SEO en función de la parte que influencian en el algoritmo de asignación de relevancia de las búsquedas.
La idea final que quiero resaltar es los artículos del estilo de «X el nuevo rey del SEO» no tienen sentido (donde pone X cámbialo por el CTR, keyword targeting, SEO local, o lo que quieras). Hemos visto que el equilibrio es el rey. Debes tocar los cuatro palos del SEO a la vez para conseguir buenos resultados.
Espero que haya sido útil y provechoso. Estaré encantado de charlar en los comentarios o en las redes sociales.
Gracias por vuestra atención.
Me interesa conocer tu opinión