¿En qué se parecen las urracas y las palabras clave? Ambas tienen las colas muy largas. Imagen vía Pixabay.

Relación entre las palabras clave y el tráfico web

Recordemos que las palabras clave son las cadenas de texto que se introducen en los buscadores. Pues bien, queremos estudiar la relación existe entre las palabras clave y el tráfico web desde dos puntos de vista.

El primero será la relación entre el tráfico web y la longitud de las palabras clave y el segundo la relación entre el tráfico y el significado de las keywords.

Antes de continuar, un inciso. ¿Porqué vamos a perder el tiempo explicando esto si todo el mundo, a estas alturas, sabe ya las conclusiones?

Porque la mayoría de cosas que he leído se centran en mensajes publicitarios del tipo «elige palabras de la larga cola y tus problemas de tráfico se resolverán«. Estos mensajes son incapaces de explicar las técnicas modernas de SEO, y por ello creo que es necesario volver al origen y fundamentarlo todo de nuevo.

Tráfico web vs longitud de la palabra clave

Lo que nos interesan son los hechos objetivos y no las opiniones. Por ello he consultado dos estudios que, aunque son un poco antiguos, continúan siendo válidos:

• El primero, publicado en 2012, se titula «Head vs. Long Tail Keywords Analyzed: Impressions, Clicks, Conversions & Profitability«. En este artículo se correlaciona la longitud de las palabras clave con parámetros como las impresiones, los clics, el CTR y la tasa de conversión.
• El segundo, también en inglés, es de 2009. Se titula «The 5 Benefits of Long-Tail Keywords«. Llega a conclusiones parecidas al primero solo que empleando el número de palabras en la frase en lugar de la longitud en caracteres.

Sacamos dos conclusiones. La primera:

Las frases entre 3 y 4 palabras generan mucho tráfico que está poco cualificado para las ventas o conversiones y que, además tienen mucha competencia.

Y la segunda:

Las frases de más de 5 ó más palabras generan un tráfico menor pero más predispuesto a las conversiones, y que además hay menos gente publicando con las mismas palabras. Son palabras mucho más eficientes en términos de conversiones y ventas.

Esto nos permite tener un criterio para saber si una palabra pertenece a la larga cola o no. Pero ojo, se trata de un concepto relativo. De acuerdo con este artículo (en inglés). Una palabra será de la larga cola en comparación con otra si presenta un menor volumen de búsquedas mensuales y también una menor competencia.

Con este criterio, es evidente que el número de palabras no es determinante para que una keyword sea long-tail. Por ejemplo, «Supercalifragilistico» como palabra clave tiene 210 búsquedas mensuales y competencia baja en el Google Keyword Planner. Aunque sólo tiene una palabra, sin duda pertenece a la larga cola.

Tráfico web vs significado semántico de la palabra clave

Siempre que es posible me gusta citar fuentes académicas ya que provengo de ese ambiente (la cabra tira al monte, jeje). En este caso estamos de suerte ya que he encontrado una clasificación de las palabras en función de la intención de búsqueda del usuario.

Aquí está el enlace con el artículo «Recuperación de información centrada en el usuario y SEO: categorización y determinación de las intenciones de búsqueda en la web» de Carlos Gonzalo, Lluís Codina y Cristòfol Rovira. Este artículo cita a Jansen et al. (2008) en inglés.

Los autores explican la famosa clasificación de las palabras clave que todos hemos visto repetida miles de veces:

• Informacionales. Estas palabras clave buscan obtener informaciones sobre algún tema. Por ejemplo, pueden buscar imágenes, canciones, vídeos o documentos.
• Transaccionales. Son consultas que tienen una motivación comercial. La adquisición de un servicio o producto en concreto, por ejemplo.
• Navegacionales. Son las consultas que emplean los usuarios de los buscadores para acceder a URLs específicas.

En relación con el apartado anterior podríamos concluir que las palabras transaccionales son las que pertenecen a la larga cola, ya que muestran la mayor intención del usuario hacia la conversión.

Las palabras informacionales y navegacionales se emplean tanto para localizar ubicaciones o informaciones como paso previo a la conversión. Por tanto, lógicamente, tendrán mayores volúmenes de búsquedas pero menor intención de conversión.

La teoría de la larga cola

En este enlace de la wikipedia se explica el concepto de la larga cola como un modelo de negocio asociado al mundo digital.

Y en este otro, Berto López de Ciudadano 2.0 emplea el concepto de la larga cola (Long Tail SEO) para mejorar el posicionamiento de un blog. Y en su primera imagen se puede ver la famosa curva de palabras clave.

Ahora voy a poner un ejemplo numérico que ilustre la cuestión. Los datos son reales y proceden del Google Keyword Planner. Lo único que he hecho ha sido escogerlos para que el ejemplo quede bien. Así, la keyword es de tres palabras y no una (recordad que la larga cola es relativa).

De acuerdo con el criterio que hemos dado antes, una palabra será de la larga cola, en comparación con otra, si presenta un menor volumen de búsquedas mensuales y también una menor competencia.

Se aprecia claramente cómo la primera y la segunda tienen mayores volúmenes de búsquedas mensuales que la tercera y, además, la competencia es mayor. De la cuarta ni hablamos porque no recibe búsquedas al mes.

Según la teoría de la larga cola, las dos primeras palabras serían informacionales y atraerían mucho tráfico, pero poco cualificado para las conversiones. En cambio, la tercera sería una palabra transaccional, con menos tráfico pero con más intención de convertir.

¿Será este nuestro nicho ideal? ¿Nos convertiremos en los reyes del pan casero con manteca? Sigamos adelante.

Investigación de palabras clave para el posicionamiento SEO

Parece mentira. La de entradas que he leído sobre investigación de palabras clave sin entender para qué demonios servía. En todas partes dice que sirve para posicionar tu blog, web o entrada para una palabra. Pero como no explicaban que es eso de «posicionar«, pues no me enteraba de nada.

Claro, para escribir esta serie de posts sobre keyword research he tenido que desmenuzar toda la información recopilada. Y para mi sorpresa, si que se decía. Pero yo no me había dado cuenta. Es lo que tiene leer en una pantalla «escaneando» (leer algo sin enterarte bien del significado, pero creyendo que sí).

En el artículo de Berto López que he citado antes se explica como hacerlo, y yo también lo comento aquí. No obstante es algo tan importante que lo repito. Tiene que hacerse SEO on page con la palabra en cuestión, es decir, repitiéndola en:

• El dominio y URL de la entrada.
• El la etiqueta title de la página.
• En las cabeceras H1, H2 y H3
• En el texto normal del artículo.

Estimar el tráfico de una palabra clave

Existen diversos estudios al respecto. Pero la principal fuente de información proviene AOL en 2006. Publicaron por error los datos tráfico de 500.000 usuarios. Pero para cuando los retiraron, alguien había analizado un total de 19 millones de búsquedas para estudiar el porcentaje de clic según la posición en las SERPS. Los resultados los he tomado de este artículo de Isaac Sunyer:

Como queremos que el ejemplo sea sencillo vamos a hacer unos números sencillos. Al buscar en Google las dos primeros palabras nos salen 38 millones y medio millón de resultados respectivamente. Es difícil que nuestro humilde blog, recién creado y sin autoridad, esté entre las 10 primeras. Por tanto, el porcentaje de clics que recibiremos será cero. Nada.

En cambio, para la tercera palabra, vemos en la tabla que no hay competencia. Por tanto, a poco que optimicemos la entrada, podremos posicionarnos fácil en la primera posición. El porcentaje de clics será del 42,30% (tomaremos el 40% para redondear).

Estos hechos parecen confirmar la teoría de la larga cola. Y su conocimiento es importante a la hora de escribir entradas o posicionar blogs.

Primeras conclusiones convencionales del posicionamiento en la larga cola

La primera es evidente. Si posicionas tu blog para la palabra «como hacer pan» o para «como hacer pan casero» vas a tener cero visitas. La competencia siempre saldrá antes que tú en las SERPS.

Pero si te posicionas en «como hacer pan casero con manteca» es muy probable que alcances las 4 visitas al mes. Con la ventaja de que se trata de visitas cualificadas para la conversión debido a su alta intención.

Por ello, a este tipo de palabras (un número razonable de visitas/mes y una competencia media/baja) se denominan micro-nichos. Bueno, en nuestro caso, con 10 visitas mes, el nicho es muy pero que muy micro.

Probablemente nunca construyamos un imperio comercial alrededor del pan casero de manteca, pero por lo menos alguien nos leerá de cuando en cuando.

Hasta aquí he recopilado toda la «sabiduría convencional» que me he ido encontrando a lo largo del tiempo sobre la larga cola.

Pero para mí fue insuficiente. Francamente, hacer una keyword research en condiciones y optimizar lo que ya tenía escrito, me costaba mucho esfuerzo (soy un eterno novato, jeje). Y el beneficio potencial a obtener en el ejemplo son 4 visitas al mes…

Tras un análisis coste-beneficio rápido pasé de perder más tiempo del necesario con estos temas. Y este fue el resultado. A mí me puso de una mala hos*** que no veas me sorprendió mucho, pero de los errores se aprende.

La segunda parte de este artículo se centrará en las estrategias para orientar las investigaciones de palabras clave hacia la larga cola y los beneficios que se obtienen de ello.

Para lograr este objetivo tuve que actualizar mis (escasos) conocimientos de SEO, copywriting y keyword research, cosa que conseguí leyendo a Dean Romero. Personalmente recomiendo sus artículos porque son super-innovadores y presenta una visión muy moderna del SEO.

En particular, su entrada sobre la relación entre el copywriting y el SEO me sirvió de para darme cuenta que me había quedado obsoleto y que tenía que evolucionar.

Esto es todo por hoy. La semana que viene continuamos.