Posicionar un blog para una keyword no es algo voluntario

¿Recordáis el post anterior? Para posicionar un blog, página o artículo teníamos que repetir la keyword en el título, url, encabezados h1 y h2, y en el texto. De este modo el robot de Google, al indexar la página, podía saber qué palabras clave empleaba.

Debéis saber que esto no es voluntario. Te guste o no, el robot analizará tu página y sacará las palabras clave que le parezca. Nosotros, a lo sumo, podemos ayudarle indicándole las que pensamos que son importantes. Eso es lo que hacemos con el SEO on page.

¿Qué implicaciones tiene esto? Muy fácil. Si tú no eliges las keywords, Google lo hará por ti. Y el resultado puede que, o bien no te guste, o bien no sea el que te conviene.

Lo más normal es que no optimices el texto para ninguna palabra clave, con lo cual el buscador no sabrá que tu página, blog o artículo es relevante para una keyword. En consecuencia, no aparecerás en los primeros lugares de la página de resultados y no te leerá nadie.

La solución: optimizar el texto haciendo SEO on page para una palabra clave. Así matamos dos pájaros de un tiro: saldremos en las SERP cuando los usuarios busquen esa palabra y saldremos en la parte de arriba (si la competencia es baja). Pero, ¡ojo!

Importancia de la larga cola en el SEO on page

Volvamos al ejemplo de la semana pasada. Imaginad que nos posicionamos para la palabra «como hacer pan». Esta es una palabra informacional con mucha competencia y por tanto no recibiríamos ni una visita.

Pero si nos posicionamos en «como hacer pan casero con manteca» ocurre algo muy interesante que ya vimos hace un tiempo: Google considera que, ademas de «como hacer pan casero con manteca», también nos posicionamos para «como hacer pan casero» y para «como hacer pan». Esto se debe al modo en que funciona el buscador y es independiente del algoritmo.

Espera. Esto es importante, Carlos. ¿Quieres decir que si hacemos SEO on page para «como hacer pan casero con manteca» nos posicionamos para otras tres palabras? Exacto. Para «pan», «como hacer pan» y «como hacer pan casero» (aunque pan a secas no lo nombré en el ejemplo).

Pero no cantemos victoria todavía. Tenemos el problema de que nuestra escasa autoridad no será capaz de atraer visitas de las palabras más competidas, por lo menos al principio. Según vayan llegando usuarios a la página, hagan clics, comenten y compartan el contenido, nuestra autoridad irá subiendo. Con el tiempo, eventualmente, podremos «rascar» visitantes de las palabras más cortas.

Entonces ¿debemos resignarnos a las 4 miserables visitas al mes que nos trae la palabra de la larga cola? Pues no. Y de eso va el siguiente apartado.

El SEO moderno y el posicionamiento en buscadores

Es de justicia reconocer que las ideas más innovadoras en posicionamiento SEO y copywriting se las he leído a Dean Romero, de Blogger 3.0. En concreto, para el desarrollo que voy a contar a continuación me he inspirado en dos artículos suyos. Uno trata de copywriting y seo, y el otro es su guía «Gana más tráfico para tu web mejorando tu Panda Score» (te la regala con la suscripción a la lista de correo).

Densidad de concepto y jeraquías de conceptos

Esta noción es clave y fundamental para entender el SEO moderno (y es a Dean a quién se la leí primero). Él la explica hablando de la sobre-optimización o keyword stuffing.

Si quieres optimizar una web para una palabra, pues la repites hasta la saciedad allí donde sea posible juntar cuatro letras. El problema es que Google odia este tipo de comportamientos y los penaliza en sus algoritmos. Por tanto, no puedes limitarte a repetir literalmente las palabras clave.

En su lugar debemos aprovechar que Google «entiende» las jerarquías de conceptos. Esto significa que es capaz de identificar sinónimos de una palabra y estructuras semánticas relacionadas. Bajo mi humilde punto de vista, en los artículos de SEO no se hace suficiente hincapié en ello.

La capacidad de los buscadores de reconocer sinónimos y relaciones semánticas hace que puedan agrupar conceptos, lo que tiene profundas implicaciones en la forma de hacer SEO moderno.

El SEO moderno se centra en reforzar la densidad de concepto

Voy a ilustrar esto con un ejemplo, que es como mejor se entienden las cosas.

¿Os acordáis cuando dijimos que si nos posicionábamos en «como hacer pan casero con manteca» también estábamos atacando otras palabras clave más cortas?

No es magia. Google entiende que «como hacer pan», «como hacer pan casero» y «como hacer pan casero con manteca» forman una jerarquía de conceptos. Por tanto, posicionarse en la base de la pirámide implica hacerlo también en la cúspide. De este modo se atraen visitas de cada una de las palabras de la jerarquía. Este es el fundamento teórico del conocido truco SEO de posicionarse en la larga cola.

Pero hay algo mas. ¿No hemos dicho que Google entiende sinónimos y conceptos relacionados? Si alguien busca «como hacer pan casero con aceite» seguro que nuestro artículo le interesa. Y no hace falta que nos posicionemos explícitamente para esta keyword de la larga cola. Como se trata de un concepto relacionado, Google lo muestra sin que hagamos nada. Esto explica cómo es posible que nos llegue visitantes a través de palabras clave que no nos esperamos (podéis comprobarlo en el apartado de Análisis de búsqueda de Google Search Console).

Nuevamente, aquí tenemos el fundamento teórico de otro tuco SEO: el de reforzar la «densidad de concepto». Por ejemplo, Julio Romero, Consultor SEO, nos comenta en un artículo un método para aumentar el tráfico web.

Básicamente, pide que identifiquemos las páginas con rendimiento bajo y que analicemos las palabras clave por la que los visitantes acceden a ella. Cuando comprobemos que la página no está bien optimizada para esas palabras, debemos reforzarlas mediante SEO on page.

En cambio Dean Romero tiene otro truco distinto y a la vez parecido. En este artículo nos cuenta su receta. Aquí detecta las páginas con rendimiento alto y analiza las nuevas palabras clave por las que está empezando a rankear. Después hace lo mismo, optimizar las páginas para esas nuevas palabras.

El SEO y los campos semánticos

Los algoritmos de Google (y también del resto de buscadores) están realizando grandes esfuerzos por mejorar la calidad de los resultados de las búsquedas. Para ello se valen de la combinación de los efectos de las jerarquías de conceptos y de los sinónimos de las palabras clave. En lenguaje técnico significa que utilizan campos semánticos para perfeccionar las búsquedas.

Una discusión muy profunda (y muy interesante) del tema la hace Natzir Turrado aquí. La utilización de estas herramientas en el SEO ha dado lugar a la subfamilia del SEO semántico. En este enlace, Javi Ramos comenta el mecanismo empleado por Google para incorporar las búsquedas semánticas.

¿Y esto es para tanto? Pues si. Vamos a bajar al mundo real retomando el ejemplo del principio: «como hacer pan casero».

No es ningún secreto que el pan se hace con harina y levadura. Y que hay muchos tipos, tanto de harinas como de levaduras.

Si introducimos en el Google Keyword Planner el término de búsqueda «como hacer pan casero» obtenemos los siguientes resultados para los volumenes de búsquedas, competencia y visitas estimadas.

El criterio para calcular las visitas estimadas es el mismo que empleamos en el artículo anterior.

Hillside SEO vs long tail SEO

Para visualizar la evolución del SEO de la larga cola he desempolvado mis herramientas de dibujar.

En primer lugar tenemos lo que sería una gráfica del tráfico vs competencia para una keyword con una cualquiera de las colas que aportan visitas.

Gráfica tráfico vs competencia para una keyword con una larga cola.
Esta imagen creada por Carlos Rodríguez-Flores está protegida por la licencia Creative Commons Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional License.

Pero como lo que nos interesa es el número total de visitas y eso ocurre para cada una de las colas, se me ocurre que podríamos representarlas todas a la vez en la gráfica de una superficie en 3D.

Representación de un campo semántico en forma de superfice. Los cortes en rojo son las largas colas de la palabra clave.
Esta imagen creada por Carlos Rodríguez-Flores está protegida por la licencia Creative Commons Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional License.

La superficie representaría el campo semántico, por así decirlo, y cada uno de los cortes marcados en rojo sería las curvas de la imagen anterior. De este modo la larga cola se transforma en la larga falda de una colina o la larga cola de un vestido de novia… Un juego de palabras en inglés al respecto sería:

from long tail SEO to hillside SEO

Esta imagen sirve de metáfora visual del SEO moderno. El ganar autoridad para subir por la larga cola se convierte en el ascenso a una montaña. Si una de las laderas está difícil porque hay mucha competencia, pues podemos probar por el otro lado de la colina. Seguro que encontramos una palabra clave relacionada que nos permite trepar hacia la cima.

Nota:
La superficie es la representación de la función inversa en coordenadas cartesianas obtenida de esta página.

Y con esto terminamos de dar una visión teórica (junto con algunos trucos SEO) del posicionamiento en la larga cola y de los diferentes tipos de palabras clave.

En este post pensaba contar cómo se hacen las investigaciones de palabras clave teniendo en cuenta estas lo de los campos semánticos, pero la cosa se me ha ido de las manos. Lo dejaremos para la próxima entrada.